Zintegrowany e-commerce w dobie omnichannel

Omnichannel to prawdziwy Święty Graal handlu detalicznego, do którego dążą wszystkie sieci retail i sprzedawcy internetowi. Czym właściwie jest? Czy to tylko chwilowy trend, czy może zapowiedź nieuniknionych zmian w funkcjonowaniu przedsiębiorstw ery cyfrowej?

Szybkość rozwoju technologii i zmian w zachowaniach konsumentów powodują, że sieci handlowe, aby sprzedać produkt, potrzebują z jednej strony mocno zogniskować przekazywaną informację ofertową, a z drugiej strony rozproszyć ją maksymalnie szeroko poprzez różne kanały komunikacji. Jeszcze 10 lat temu główny nurt sprzedaży opierał się na tradycyjnych formach. Komunikacja była mniej zróżnicowana, bardziej pasywna i jednokierunkowa. Konsument zaś, chętniej i szybciej podejmował decyzję zakupową. Dzisiaj to już przeszłość. Z uwagi na fakt, że sprzedawcy wprowadzają i wykorzystują coraz to nowsze narzędzia komunikacji i sprzedaży (od sklepów internetowych poczynając, poprzez Allegro, porównywarki cenowe, Facebook, Instagram, a na tradycyjnych salonach kończąc) ich dialog z konsumentem jest mocniej „poszatkowany”, a przez to informacja o konsumencie szczątkowa.

Technologia i proscesy

O powodzeniu w realizacji strategii omnichannel decyduje inteligentne połączenie wielu systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwie. Dzisiaj w większości przypadków jedynymi systemami wykorzystywanymi przez polskie sieci handlowe są systemy ERP oraz e-commerce. Bez nich w zasadzie nie ma mowy o zrealizowaniu Multi-, Cross-, czy Omnichannelu. Oprócz tych dwóch, istotny jest także system do zarządzania informacją produktową (PIM), bez którego w przypadku zarządzania tysiącami produktów zarówno przedsiębiorcy, jak i klienci mogą otrzymać niespójną i niskiej jakości informację produktową. Ma to niebagatelne znaczenie w rosnącej sile „content marketingu”, gdzie coraz mocniejsza koncentracja na zawartości treści, jako wielofunkcyjnym narzędziu do budowania lojalności klientów i optymalizacji konwersji, wymusza wdrażanie wydajnych systemów CMS. A kto chce mieć swoich klientów na oku i komunikować się wyłącznie z grupą docelową, zaś segmentację przeprowadzić nie tylko na podstawie wielkości koszyka, musi wejść w posiadanie systemów CRM dedykowanych rozwiązaniom e-commerce.

Rozwiązania systemowe

W dzisiejszych czasach niezwykle ważna jest elastyczność i możliwość szybkiej adaptacji przedsiębiorstw do zmiennego rynku. Dlatego tak ważna jest umiejętność integrowania dedykowanych narzędzi (systemów), które będą harmonijnie ze sobą współpracować, aniżeli wdrażanie rozwiązania typu all-in-one. Jeden taki “kolos” będzie dużo bardziej narażony na awaryjność. Z punktu widzenia stabilności i bezpieczeństwa całego biznesu nie jest zwyczajnie wskazane, aby los firmy zależał od jednego narzędzia. Warto zatem podkreślić konieczność dywersyfikowania systemów i odpowiednia ich integracja.

System e-commerce

System e-commerce, z punktu widzenia firmy wdrożeniowej jest oczywiście najważniejszym elementem w zintegrowanym rozwiązaniu e-commerce (w omnichannelu). Ponieważ wartość dodana i korzyść z kompletnego rozwiązania e-commerce jest determinowana przede wszystkim przez perfekcyjne odwzorowanie procesów przedsiębiorstwa, istotne jest tutaj wysoko elastyczne, i modułowe oprogramowanie e-commerce.

Enterprise Resource Planning (ERP)

System ERP ma za zadanie pomóc w zarządzaniu firmą: zarówno jej poszczególnymi działami, jak i całością. Jeżeli zatem prowadzimy firmę, w której działa np. pion księgowy, handlowy i personalny oraz magazyn, taki system pomoże zautomatyzować pewne procesy, które zachodzą w każdym dziale, np. przyjmowanie za mówienia czy inwentaryzację. W przypadku gdy prowadzony e-biznes dochodzi do wysokiego poziomu rozwoju, tak pod względem biznesowym, technologicznym, jak i organizacyjnym, system ERP staje się niezbędny.

Twierdzenie, że dostępne w systemach e-commerce funkcjonalności czy nią ERP do pracy sklepu internetowego zbędnym, jest sporym nadużyciem, a w kontekście transformacji takiego przedsiębiorstwa do modelu omnichannel wręcz niedorzecznością. W kontekście e-commerce system ERP zyskuje znaczenie dla optymalnego zarządzania gospodarką produktową i inteligentnego wyszukiwania cen, a w ujęciu omnichannelu dodatkowo jako centrum przechowywania podstawowych danych produktowych oraz klienta.

Product Informations Managment (PIM)

PIM jest jednym z najbardziej krytycznych systemów w przypadku każdego e-biznesu, który myśli o sprzedaży wielokanałowej.

Omnikanałowość zakłada równe doświadczenie zakupowe, które gwarantuje m.in. spójna prezentacja informacji produktowej, w każdym punkcie styku z marką. Do tego potrzebne jest, zwłaszcza przy wielu kanałach, wdrożenie systemu do zarządzania informacją o produktach (PIM).

Platformy klasy PIM są częścią infrastruktury współczesnego e-commerce. Służą one do kompleksowego zarządzania informacjami o produktach (takimi jak nazwy, opisy, treści atrybutów, fotografie, kategorie, etc.). Stosuje się je w sytuacjach, gdy zarządzanie informacjami tego typu bezpośrednio na platformie e-commerce nie zdaje egzaminu, na przykład z powodu jednoczesnego występowania okoliczności takich jak:

  • zarządzanie treściami używanymi w wielu osobnych kanałach sprzedaży
  • liczny asortyment, do którego obsługi kontentowej jest dedykowany osobny organizacyjnie zespół
  • asortyment o kontencie wielojęzycznym
  • wiele obsługiwanych walut oraz zróżnicowanie cenowe produktów na poszczególnych, obsługiwanych rynkach.

PIM w kontekście sprzedaży w modelu omnichannel służy nie tylko do zarządzania informacjami produktowymi, lecz także do kompleksowego zarządzania sprzedażą w niezależnych kanałach e-commerce.

Wiele firm w dalszym ciągu funkcjonuje bez takiego rozwiązania, co poza brakiem spójności, skutkuje najczęściej szeregiem problemów organizacyjnych. Masę rzeczy robimy ręcznie, mnożąc arkusze Excela. Dobrym przykładem jest tutaj praca z wieloma wersjami językowymi i walutowymi oraz konieczność wprowadzenia zmian, które obejmą wszystkie języki i waluty. Bez narzędzia do zarządzania informacją o produkcie, może dojść do opóźnienia lub zaniechania wprowadzenia zmiany w jednym z języków, co przełoży się na brak spójności pomiędzy wersjami językowymi i obowiązek ich ponownego odtwarzania.

Customer Relationship Managment (CRM)

W przeciwieństwie do tradycyjnego systemu CRM, istotą budowy systemu CRM dla e-commerce jest zarządzanie doświadczeniem klienta. Chodzi o zdiagnozowanie, uspójnienie i zarządzanie doświadczeniami w możliwie największej liczbie punktów styku z marką.

Dlatego system do zarządzania relacjami z klientem (CRM) nie służy do zbierania leadów, tylko pełnych informacji o kliencie i już dokonanych transakcjach. Dzięki temu przedsiębiorca zyskuje widok klienta typu 360 stopni i może zaoferować mu indywidualne podejście i komunikację.

W jaki sposób procesowane jest zamówienie?

Kiedy klient decyduje się na zakup produktu i na stronie sklepu internetowego dokonuje zamówienia, uruchamia niezwykle skomplikowany proces, w konsekwencji którego otrzymuje zakupioną rzecz. Kliknięcie w ikonkę „Kupuję” wywołuje interakcję sklepu, systemu ERP, CRM oraz innych rozwiązań, które obsługują proces fullfilmentu.

W systemie ERP sprawdzana jest dostępność produktu. Następnie informacja o aktualnym stanie odsyłana jest z powrotem do sklepu – możliwa jest także opcja, w której sklep synchronizuje się w regularnych odstępach z systemem ERP. Ponadto ERP można powiedzieć „zleca” cały proces realizacji zamówienia: przygotowanie zamówienia, dyspozycję i dostawę produktu, jak również wystawienie rachunku. Dalsze interakcje zachodzą między platformą sprzedażową a system CRM.

W CRMie aktualizowana jest historia zakupów klientów, ewentualnie zmiany w adresie oraz dane klienta niezbędne do poprawnego zaadresowania i wystawienia potwierdzenia odbioru wysyłki (które musi zostać zgłoszone logistyce). W zależności od branży i modelu biznesowego klient otrzymuje nie tylko wygenerowane potwierdzenie zapłaty, ale także jest informowany o dalszych krokach, takich jak przygotowanie zamówienia, dostawa, transport i doręczenie. Poza mailami z powiadomieniami wszystkie te informacje są wyświetlane klientowi na stronie sklepu, w jego profilu. Poza procesem zamówienia i dostawy, dochodzą płatności i faktury. W tym obszarze dochodzi do wymiany danych między platformą sprzedażową, rozwiązaniem ERP jako system do fakturowania, względnie rozwiązaniem CRM i systemami płatnościowymi. Ceny produktów z reguły są przechowywane w systemie ERP jako element stałych danych. Indywidualne ceny mogą się jednak różnić. Mają na to wpływ promocje, indywidualne warunki zakupu, czy rabaty. Reguły stojące za tym mogą zarówno w systemie CRM (przez kontakt osobisty klienta z działem sprzedaży) – jak również przez system e-commerce być kierowane, przy czym płatności realizowane są już w ERPie.

Jak widać, nawet nieskomplikowane zamówienie prowadzi do interakcji różnych systemów, na różnych poziomach z bardzo różnymi danymi. Tylko dobrze przeprowadzona i dopasowana do biznesu klienta integracja z platformą e-commerce gwarantuje bezawaryjny zakup.