Magento jako główny system sprzedaży B2B

Magento to niekwestionowany lider rozwiązań dla handlu internetowego. Jako jedna z najbardziej elastycznych i niezawodnych platform sprzedażowych e-commerce wykorzystywana jest przede wszystkim do obsługi e-biznesów z rynku B2C. Tymczasem platforma Magento to także nowoczesny i dynamicznie rozwijający się system B2B, który dzięki swoim funkcjonalnościom spełni nawet najbardziej wymagające potrzeby partnerów biznesowych z sektora business to business.

Dlaczego B2B w e-commerce jest tak ważny?

Dystrybutorzy działający na rynku w modelu B2B zazwyczaj zostawali w tyle za merchantami B2C, jeśli wziąć pod uwagę tempo przyjmowania nowych technologii. Dzieje się tak mimo statystycznie większej wartości rynku B2B. Według badań Forst&Sullivan w roku 2020 wartość rynku B2B wyniesie globalnie 6,7 bln USD, w porównaniu do prognozowanej wartości 3,2 bln USA, do jakiej ma według prognozy urosnąć rynek B2C. Mimo tego udział kanału e-commerce w rynku B2B w Stanach Zjednoczonych w bieżącym roku wyniesie jedynie 12%. Można przypuszczać, że te proporcje są podobne także w Unii Europejskiej. Niskie nasycenie rynku B2B e-commerce jest jednak szansą, którą dostrzegają przedsiębiorcy.

Niemal 100% przedsiębiorców badanych w raporcie Intershop E-Commerce Report 2015 widzi szansę rozwoju B2B w digitalizacji swoich kanałów sprzedaży. Z szansą tą wiąże się oczywiście szereg wyzwań, do których należy m.in. wybór odpowiedniego systemu e-commerce.

Jakie zasadnicze wymagania powinien spełniać system e-commerce B2B?

Aby móc realizować długofalowe cele systemy e-commerce w środowisku B2B muszą spełniać liczne wymagania. Jakość i wydajność platformy B2B jest nawet bardziej rygorystycznie oceniana niż systemu B2C w kontekście skalowalności.

Wymagania wydajnościowe

Proces dokonywania zakupów przez klientów B2C i B2B różni się. Podczas gdy klienci B2C mogą poczekać na interesujący ich produkt, zmienić sklep lub po prostu zrezygnować, w B2B zakup towarów i usług jest procesem krytycznym. Odbywa się najczęściej w określonych cyklach. Opóźnienia stanowią poważne zagrożenie, nierzadko nie ma z tej sytuacji wyjścia awaryjnego. Krótko mówiąc: platforma B2B e-commerce musi niezależnie od okoliczności, pory dnia, przy dużych obciążeniach (pikach sprzedażowych) realizować bez zakłóceń proces sprzedaży.

Wymagania związane z doświadczeniem zakupowym klienta

Powoli odchodzi do przeszłości tradycyjny model potrzeb i zachowań klienta systemów B2B. Niegdyś definiowano klienta B2B w opozycji do klienta B2C, jako kogoś, kto używa systemu e-commerce jako narzędzia pracy, w trakcie której zamawia artykuły potrzebne do funkcjonowania firmy. Teraz mamy do czynienia z klientem B2B nowego typu, który przez prywatne doświadczenia i wysokie wymagania nabyte w interakcji z wyrafinowanymi systemami B2C, oczekuje dokładnie tego samego od rozwiązania B2B e-commerce. A zatem możliwość zapewniania klientom B2B doświadczenia zakupowego na bardzo wysokim poziomie, odpowiadającego jakości kanałów sprzedaży B2C, jest gwarantem sukcesu.

Wymagania funkcjonalne

Obszerny, konfigurowalny zestaw funkcji decyduje o skutecznym wdrożeniu zindywidualizowanych procesów B2B, które odnoszą się zarówno do dostawców, jak i kupujących.

Jednym z ważniejszych rozwiązań powinna być możliwość zarządzania i określania ról oraz praw dla kilku użytkowników konta klienta, jak również przypisanie kontu indywidualnych reguł cenowych. Przy klientach międzynarodowych muszą być uwzględnione różnice walutowe i podatkowe.

Kolejnym istotnym aspektem, który determinuje jakość obsługi, a tym samym wpływa na doświadczenie zakupowe klienta B2B, jest przejrzystość procesu zamawiania. Wszystkie jego elementy, jak płatności, dostawa, logistyka muszą być zawsze widoczne w profilu klienta.

Warto wspomnieć o funkcji zarządzania dokumentami, to jest tworzenia plików i możliwości importu/eksportu do popularnych arkuszy kalkulacyjnych Excel, co upraszcza pracę klienta B2B, oraz o roli konfiguratorów, asystentów zakupów, ułatwiających użytkownikowi szybsze i dokładniejsze przeszukanie asortymentu.

Co ma do zaoferowania system Magento dla sprzedaży B2B, aby sprostać tym wymaganiom?

Magento, niedoceniane w kontekście rozwiązań dla sektora B2B, realizuje dwa zasadnicze cele sprzedaży online w modelu business to business. Po pierwsze szybkość realizacji potrzeby zakupowej oraz sprawność operacyjna. Składają się nią adekwatne informacje na temat produktu i jego dostępności (rozbudowana polityka magazynowa), jakość procesu realizacji zamówienia oraz obsługa posprzedażowa. Po drugie perfekcyjne oddanie doświadczenia zakupowego typowej sprzedaży B2C, w czym pomaga daleko idąca personalizacja zamówień, nie tylko w zakresie polityki cenowej, ale przede wszystkim w doborze samych cech produktu. Może to być realizowane na przykład za pomocą złożonego systemu produktów wariantowych: grupowych, konfigurowalnych i zestawów, które oferuje platforma Magento.

Zaawansowane funkcje analityczne Magento pozwalają na wstępną personalizację oferty już na etapie pierwszego kontaktu kontrahenta z kanałem sprzedaży na podstawie jego automatycznie rozpoznanej lokalizacji, języka i używanej waluty.
Wielkość ekosystemu rozszerzeń platformy Magento oraz jej elastyczność pozwalają na wykorzystanie do personalizacji produktów wszelkiego rodzaju wizardów oraz konfiguratorów.

Wybrane dedykowane funkcjonalności B2B

Jakość prezentacji produktowej rodem z B2C

Prezentacja oferty zaprojektowana pod kątem szybkości, z jaką użytkownik jest w stanie trafnie ocenić detaliczne różnice między bardzo podobnymi do siebie produktami, jest jednym z wyznaczników dobrego UX designu w systemie B2B. Mamy do czynienia z tą sytuacją typowo w katalogach firm dystrybuujących artykuły takie jak podzespoły do maszyn, specjalistyczne narzędzia albo komponenty elektroniczne, różniące się istotnymi, ale drobnymi szczegółami, na przykład obsługiwane napięcie, inny rodzaj końcówki etc. Stąd częsta praktyka dosyć rzadkiej już w sklepach B2C prezentacji produktów w formie tabel, czasami pozbawionych zdjęć lub prezentujących je tylko w formie miniatury. Forma tabeli, zwłaszcza umożliwiającej sortowanie produktów według zawartości kolumn, pozwala na łatwe porównanie wybranych cech dużej liczby produktów. Taki sposób prezentacji można łatwo osiągnąć za pomocą natywnych funkcji platformy Magento, która umożliwia klientowi końcowemu przełączanie widoku z tradycyjnego w B2C widoki siatki na widok kategorii produktowych w stylu tabeli, konfigurowalnej przez administratora systemu.

Klienci B2B i B2C w jednym systemie

To zupełnie realistyczne podejście, jeśli weźmiemy pod uwagę natywne możliwości platformy Magento.Jedną z nich jest elastyczna polityka grup klienckich, dzięki którym możemy udostępnić klientom B2B oraz B2C sklep nie tylko w osobnym layoucie, lecz także prezentujący osobne ceny, zakres oraz kategoryzację asortymentu. By tego dokonać, będziemy musieli oczywiście uzyskać informację, czy klient należy do grupy B2C, czy też B2B. Najczęstszą praktyką jest tutaj umożliwienie klientom detalicznym swobodnego dostępu do oferty B2C, zaś klientom B2B po zalogowaniu z użyciem autoryzowanych przez sprzedawcę danych osobowych.

Grupy klientów to tylko jedno z narzędzi, które pozwala przy użyciu platformy Magento zarządzać wiedzą o zachowaniach naszych kontrahentów. Mamy także do dyspozycji potężne narzędzie analityczne, jakim są segmenty klientów. Ta funkcjonalność, dostępna w edycji Enterprise platformy, pozwala między innymi na prowadzenie zaawansowanej, dynamicznej polityki promocyjnej, opartej na zachowaniach klientów oraz na ich historii zakupowej. Połączenie tej funkcjonalności z możliwościami, jakie dają nam grupy klientów pozwala oczywiście na stosowanie indywidualnych polityk promocyjnych dla osobnych grup klientów – B2C oraz dla grup B2B, których możemy zdefiniować dowolnie wiele.

Bezproblemowa integracja z systemami ERP

Każda firma działająca w obszarze B2B posiada określony system ERP, który umożliwia jej śledzenie stanów magazynowych, zamówień, klientów, finansów, procesu sprzedaży, lub każdej innej sfery jej aktywności. Tylko dobrze przeprowadzona integracja z platformą sprzedażową e-commerce gwarantuje wymierny sukces i bezawaryjną sprzedaż. Magento ma do tego doskonałe narzędzia i technologię, umożliwia integrację z wieloma systemami ERP, takimi jak Navireo, Netsuite, Microsoft Dynamics, SAP, Epicor, Comarch Altum, IFS oraz wiele innych.

Uproszczona realizacja zamówień i fakturowania

Magento zapewnia także dużą kontrolę oraz elastyczność, jeśli chodzi o proces zarządzania zamówieniami. Umożliwia m.in. podgląd wszystkich zleceń w jednym widoku lub wybór tylko pojedynczego. Dodatkowo pozwala użytkownikowi na przejście przez całą historię zamówienia, począwszy od jego złożenia, oczekiwania na zapłatę, przetwarzania, kompletowania zamówienia, itd. Możliwe jest również całkowite dostosowanie stanów i statusów procesu realizacji zleceń w zależności od specyficznych potrzeb i praktyk biznesowych firmy B2B. W wersji Magento 2.0 proces checkoutu został dodatkowo uproszczony przez zmniejszenie ilości kroków niezbędnych do złożenia zamówienia.

Wielopoziomowy system ustalania cen

Każda firma sprzedająca produkty w dużych ilościach, na pewno chciałaby mieć możliwość stopniowania cen, tak aby dla klientów z dużymi zamówieniami cena produktów była mniejsza.
Magento swobodnie obsługuje takie przypadki. Ponadto umożliwia różne stopniowanie cen dla różnych grup klientów. W wersji 2.1 dostępne będzie długo wyczekiwana opcja negocjacji warunków cenowych oraz przygotowywania ofert cenowych per klient, a nie jak dotychczas, per grupa klientów.

Responsive Design & Mobile Experience

Magento, ze względu na niezwykle elastyczny front-end oraz architekturę, jest jedną z najlepszych platform e-commece w kontekście RWD. Przedsiębiorcy z sektora B2B poszukują tych samych mobilnych udogodnień i doświadczeń, jakie dostępne są dla przedstawicieli B2C, a Magento może im to zapewnić.

Zarządzanie uprawnieniami administratorów

Magento pozwala na zarządzanie prawami dostępu do panelu administracyjnego (ACL – Access Controll List [system uprawnień administratorów]), tak że pracownicy obsługi sklepu mają dostęp tylko do wybranych funkcjonalności. Użytkownicy administracyjni otrzymują szczegółowe uprawnienia, m.in. do definiowania cen oraz promocji. Są one zarządzane grupowo lub indywidualnie, także na poziomie indywidualnych witryn sklepowych.

Dodawanie do koszyka na podstawie SKU

Klienci B2B mogą w szybki sposób dodawać produkty do koszyka wprowadzając numer SKU produktu, bez konieczności odwiedzania stron produktowych. Pomaga to w obsłudze dużych zamówień i ułatwia klientowi ich wprowadzanie na przykład na podstawie drukowanego katalogu produktów.

Sprzedaże prywatne

System daje możliwość ograniczenia dostępu do całości lub fragmentu katalogu produktowego dla wybranych klientów (m.in. model sprzedaży Private sales). Można tworzyć zaproszenie na wydarzenia w sklepie on-line, takie jak na przykład sprzedaże
ograniczone czasowo (tzw. Flash sales). Możemy także umożliwić klientom zapraszanie swoich przyjaciół na zdefiniowane wydarzenia o ograniczonym dostępie. Ta funkcja z powodzeniem sprawdza się w przypadku sprzedaży B2B.

Funkcjonalności B2B w praktyce

Doskonałym przykładem wykorzystania wielu rozwiązań technologicznych w Magento, zapewniających wysoką wydajność systemu i bezawaryjną obsługę klienta B2B, jest Obsessive. W dalszej części magazynu znajduje się pełny opis wdrożenia tego sklepu, sprzedającego zarówno w modelu B2C, jak i B2B. Tutaj przyjrzymy się wyłącznie funkcjonalnościom Magento, dedykowanym sprzedaży B2B, która w przypadku sklepu Obsessive ma nadrzędne znaczenie. Jeśli chodzi o elementy niestandardowe (poszerzające zakres funkcjonalności Magento), które zostały wprowadzone do systemu na potrzeby B2B, to przede wszystkim:

  • obsługa wielu kont przedstawicieli połączonych we wspólne konto firmowe. W rozwiązaniu tym każdy przedstawiciel może pracować na własnym koncie, a całość składanych zamówień i tak jest zbierana jako zamówienia jednej firmy.

Zakres uprawnień i poziomów dostępu dla przedstawiciela może być dowolnie konfigurowany.

  • Rozbudowane zostały również mechanizmy naliczania rabatów, które mogą być nadawane zarówno na poziomie przedstawiciela, jak i na poziomie całej firmy. W efekcie zamówienia składane przez wielu przedstawicieli mogą jako całość posłużyć do naliczania rabatów za wykonany obrót.

Wszystkie te zmiany funkcjonalne uwzględnione zostały również w mechanizmach API służących do komunikacji z systemami zewnętrznymi. Ułatwia to znacząco i przyśpiesza integrację z systemem ERP.

  • Wśród funkcji dedykowanych dla B2B nie zabrakło również mechanizmu prezentującego rozrachunki, przy czym za wyliczanie rozrachunków odpowiada system ERP, a po stronie systemu Magento dane przyjmowane są poprzez funkcje API i prezentowane na koncie klienckim.
  • Dodatkowym ułatwieniem przygotowanym dla klientów B2B jest możliwość dodawania do koszyka produktów w sposób masowy – realizowane jako wczytanie pliku zawierającego listę produktów która ma zostać dodana do koszyka.
  • Ponieważ platforma B2B nie jest dostępna dla każdej zainteresowanej firmy, przygotowany został rozbudowany formularz rejestracyjny, który ułatwia podejmowanie decyzji o rozpoczęciu współpracy, pozwalający na dołączanie do kartoteki kontrahenta niezbędnych dokumentów i informacji.

W pracy wygląda to tak. Jeśli klient ma już konto jako hurtownik, loguje się bezpośrednio do swojego konta i widzi swoje zamówienia, swoje dane i polecane produkty oraz wiadomości. Jeśli zaś nie ma konta, uzupełnia formularz rejestracyjny, który pozwala mu załadować pliki weryfikujące go jako przedsiębiorcę (wypis KRS i inne) oraz określić jego punkty sprzedaży. Dodatkowo taka rejestracja została połączona z dobudowanym mechanizmem komunikacji nowo zarejestrowanych klientów. Oznacza to, że administrator w Obsessive będzie poinformowany za każdym razem, kiedy ktoś założy konto i będzie musiał być zweryfikowany.

  • Należy wspomnieć również o rozbudowanym checkoucie z wieloma metodami dostawy i płatności.

Checkout klienta zakładał integrację aż 4 metod płatności i aż 6 metod dostawy oraz cenniki wysyłki na prawie cały świat (!). Dla przyjemniejszego procesowania zamówień zmodyfikowaliśmy go skracając natywne 5 kroków do 4. Dodatkowo napisaliśmy rozbudowany moduł do zarządzania e-mailami per sposób płatności i dostawy. Każdy e-mail ma inną treść w zależności od tego jak klient zapłaci i jakiego
kuriera zamówi.

Podsumowanie

Wydajna, sprawna, skalowalna i bezpieczna platforma e-commerce B2B, jaką niewątpliwie jest Magento, ma jeszcze głębszy wymiar – organizacyjny. Taki system odciąży pracowników sprzedażowych od żmudnych procedur realizacji samego procesu transakcyjnego zbierania treści zamówienia, kalkulacji cen i rabatów, terminów i form zapłaty etc. Jest to proces, którego informatyzacja skutkuje nie tylko przyspieszeniem, lecz także ograniczeniem pomyłek i kosztów nieprawidłowej realizacji zamówień na ich skutek. Zaawansowane platformy e-commerce pozwalają oczywiście zarówno na oddanie klientowi pełnej swobody w realizacji zamówienia, jaki i na pozostawienie pracownikom sprzedawcy pełnych możliwości asysty i ręcznej autoryzacji w procesie składania zamówienia przez klienta. Innym aspektem jest tu możliwość skupienia się zespołu sprzedażowego, odciążonego od czynności administracyjnych, na czynnościach doradczych, na pogłębianiu relacji z żywym klientem i na budowaniu eksperckiego wizerunku sprzedawcy. W ten sposób jesteśmy w stanie realizować model firmy, gdzie pracownicy poświęcają czas przede wszystkim na czynności i elementy procesu biznesowego, których nie wykona najlepszy system informatyczny, nie zaś na te, które może on realizować sprawniej i bardziej bezbłędnie, niż najlepszy sprzedawca. A to wraz z rosnącą konkurencyjnością rynku B2B ma niebagatelne znaczenie.