Klienci segmentów B2C i B2B – na czym polega różnica?

Choć modele elektronicznego handlu B2B i B2C posiadają pewne cechy wspólne, a nawet zapożyczają od siebie najlepsze rozwiązania, różnią się przede wszystkim charakterystyką docelowej grupy odbiorców. Klienci segmentów B2B i B2C dokonują zakupu z różnych powodów, w swoich zachowaniach zakupowych kierują się innymi pobudkami, mają też niemal całkowicie odmienne oczekiwania. To właśnie te niuanse stanowią o tak wyraźnej odrębności obu grup nabywców.

Przedstawiony poniżej opis kilku istotnych różnic pomiędzy klientami segmentu B2C i B2B w zakresie prezentowanych przez nich zachowań, nawyków i oczekiwań zakupowych dowodzi, że budowanie relacji z tymi grupami odbiorców nie może odbywać się w identyczny sposób.

Różnice pomiędzy klientami segmentu B2C i B2B

1. Zakupy pod wpływem impulsu kontra racjonalność

Zachowaniami zakupowymi konsumentów często kierują spontaniczne decyzje wywołane określoną potrzebą lub atrakcyjną ceną. Z kolei zakupy dokonywane przez klientów z segmentu B2B są starannie zaplanowane, przewidywalne i uzasadnione względami ekonomicznymi. Ponieważ klienci biznesowi wykazują podejście pragmatyczne i poświęcają więcej czasu na znalezienie produktów spełniających ich oczekiwania, również pod kątem korzyści finansowych płynących z danego zakupu, ważne jest zapewnienie im natychmiastowego dostępu do poszukiwanych informacji. Mowa tu o zaawansowanych opcjach wyszukiwania, szczegółowych i atrakcyjnych opisach oraz kodach produktów.

2. Jednopoziomowy kontra wielopoziomowy proces decyzyjny

W przeciwieństwie do segmentu B2C, gdzie stroną w wymianie handlowej są klienci indywidualni podejmujący samodzielne decyzje zakupowe, klienci z segmentu B2B uczestniczą często w bardziej złożonym procesie transakcyjnym angażującym wielu interesariuszy. Poszczególne ogniwa w łańcuchu decyzyjnym obejmować mogą na przykład osobę odpowiedzialną za zatwierdzanie budżetu, pracownika gromadzącego dane o produkcie, osobę kontaktową oraz użytkownika końcowego. Ze względu na charakterystyczną dla segmentu B2B wielopoziomowość procesu decyzyjnego ważne jest, by przedsiębiorstwa sprzedające swoje produkty i/lub usługi innym przedsiębiorstwom dbały o zapewnienie warunków, które sprzyjają skutecznemu zawieraniu transakcji i spełniają oczekiwania wszystkich uczestników procesu. Przykładowo, oferując zakup urządzeń producentowi samochodów warto mieć pod ręką wszelkie dane specyfikacyjne produktu i certyfikaty, o które zapytać może osoba odpowiedzialna za kwestie techniczne. Szef działu finansowego z pewnością doceni elastyczne warunki płatności, a osoba kontaktowa oczekiwać będzie całodobowego wsparcia. Jedynym sposobem na pomyślne przeprowadzenie transakcji jest zdobycie uznania dla oferowanych przez siebie rozwiązań ze strony wszystkich członków grupy decyzyjnej.

3. Relacje krótkoterminowe kontra długoterminowe

W odróżnieniu od klientów reprezentujących segment B2C, kupujących na ogół sporadycznie, w mniejszych ilościach i niewykazujących lojalności wobec określonych marek, klienci segmentu B2B zainteresowani są budowaniem długoterminowych relacji i stosunków partnerskich. Przedsiębiorstwa wkładające wiele wysiłku w długotrwały proces wyboru godnego zaufania dostawcy skłaniają się ku tworzeniu silnych i stabilnych powiązań ze swoimi partnerami. Długotrwałe relacje dają nieograniczone możliwości wielokrotnych zakupów stanowiących sedno elektronicznej wymiany handlowej na płaszczyźnie B2B. Większej powtarzalności zakupów sprzyja spersonalizowane środowisko zapewniające dostęp do cenników, katalogów produktów, indywidualnych warunków płatności i dostaw oraz odpowiednio dostosowanego procesu finalizacji zamówienia. Wzmacnianie długoterminowych relacji z partnerami biznesowymi staje się dużo prostsze dzięki wdrożeniu niezawodnego systemu CRM wspomagającego zarządzanie wszystkimi kanałami komunikacji z klientem.

4. Ceny stałe kontra ceny zmienne

W segmencie B2C obowiązują na ogół takie same ceny dla wszystkich kupujących w danym sklepie internetowym. W przypadku klientów biznesowych sytuacja wygląda jednak inaczej. Oferta cenowa w segmencie B2B nie jest ujednolicona i może zmieniać się w zależności od klienta, jego lokalizacji, wynegocjowanych warunków, historii poprzednich transakcji, itp. Klienci B2B oczekują rabatów skrojonych na miarę potrzeb ich firmy. Informacja na ten temat musi być dostępna natychmiast po zalogowaniu się do sklepu internetowego.

5. Płatność bezpośrednia kontra płatność odroczona

Składając zamówienie, klienci indywidualni opłacają je zwykle z góry, wybierając dogodną dla siebie formę płatności, np. kartą kredytową lub debetową. W segmencie B2B płatności są na ogół odroczone, ponieważ klienci biznesowi dokonują często kilku zakupów w krótkim przedziale czasu.

Zamiast płacić za każde pojedyncze zamówienie, klienci B2B otrzymują fakturę zbiorczą lub miesięczne zestawienie będące dogodnym sposobem płatności zapewniającym szybkie i częste składanie zamówień. W przeciwieństwie do klientów indywidualnych, klienci biznesowi korzystają ze zróżnicowanych terminów płatności (np. 30, 60 lub 90-dniowych), dlatego warto zadbać o udostępnienie wszystkich tych opcji w swoim sklepie internetowym i upewnić się, że stosowany system CRM oraz systemy księgowe umożliwiają wgląd w warunki przypisane każdemu z klientów.

6. Szybkość kontra terminowość dostaw

Klienci indywidualni zwracają większą uwagę na szybkość realizacji swoich rozłożonych w czasie zamówień. Z kolei firmy działające w ramach segmentu B2B dokonują zakupów według ściśle ustalonego planu i bardziej zależy im na przewidywalności dostaw. Otrzymanie zamówionego produktu w wyznaczonym terminie ma zasadnicze znaczenie dla sprawnego działania przedsiębiorstwa. Przykładowo, jeśli przedmiotem zamówienia są różnego rodzaju urządzenia wykorzystywane przy produkcji samochodów ciężarowych, wówczas opóźnienie w dostawie nawet jednej partii towaru powoduje wstrzymanie procesu produkcyjnego i generuje straty po stronie klienta. Sprzedawcom z segmentu B2B nie tylko wypada terminowo realizować zamówienia, w ich przypadku to po prostu konieczność. Proces zakupowy w segmencie B2B różni się od procesu B2C pod względem stopnia złożoności, zakresu i skali, a klientów biznesowych nie można traktować jak zwykłych odbiorców końcowych. Liczne rozbieżności dotyczące zachowań i oczekiwań zakupowych sprawiają, że jednakowe podejście do kształtowania relacji z klientami biznesowymi i indywidualnymi może okazać się kosztownym błędem.

Zaspokajanie potrzeb i spełnianie oczekiwań klientów z segmentu B2B przy użyciu właściwych rozwiązań

Sprzedawcy internetowi z segmentu B2B chętnie skopiowaliby wiele rozwiązań ze świata B2C, trzeba jednak pamiętać, że są to dwa odrębne segmenty o odmiennych potrzebach. Mimo stosunkowo licznych opcji personalizacji, oprogramowanie do obsługi segmentu B2C zwyczajnie nie jest w stanie objąć wszystkich procesów i złożonych transakcji będących nieodłącznym elementem środowiska B2B. Wyjątek stanowi platforma e-commerce stworzona od podstaw jako rozwiązanie do obsługi klientów B2B, która spełnia wymogi cyfrowego segmentu B2B i zapewnia odpowiednią infrastrukturę sprzedażową poprzez:

  • Umożliwianie zarządzania rozbudowanymi kontami firmowymi.
  • Umożliwianie sprzedawcom i upoważnionym nabywcom w segmencie B2B zarządzania dostępem użytkownika do danych dotyczących sprzedaży, takich jak cenniki i katalogi produktów.
  • Umożliwianie zarządzania wieloma przedsiębiorstwami, stronami internetowymi i sklepami z jednej konsoli administratora.
  • System zarządzania wbudowanymi treściami umożliwiający zarządzanie treścią bogatych w opisy katalogów produktów, które można personalizować i prezentować różnym odbiorcom, w zależności od ich rodzaju.
  • Umożliwianie tworzenia i obsługi licznych, konfigurowalnych cenników i list zakupów.
  • Umożliwianie kupującym w segmencie B2B łatwego tworzenia formularzy zamówień, składania zamówień lub zapytań ofertowych oraz odpowiedniej reakcji sprzedawców.

Przedsiębiorstwa działające w cyfrowym segmencie B2B, które stosują rozwiązanie e-commerce jako element systemów biznesowych mogą znacząco zwiększyć siłę swojego oddziaływania na rynek.

Na zakończenie

To klienci – kluczowe postacie całego procesu sprzedaży – sprawiają, że modele biznesowe B2C i B2B tak bardzo się różnią. Nabywcy biznesowi składają planowe i logiczne zamówienia w oparciu o konkretne potrzeby firmy. Angażują się w złożony proces decyzyjny i na ogół długi cykl sprzedaży, nabywają produkty w hurtowych ilościach, poszukują cen, warunków płatności i dostawy dostosowanych do ich indywidualnych wymagań. A to tylko kilka najważniejszych różnic między klientami segmentu B2C i B2B, dlatego też kierowanie identycznej oferty do klientów biznesowych i zwykłych odbiorców byłoby raczej nieskuteczne, jeśli w ogóle możliwe. Aby z powodzeniem rozwijać firmę zajmującą się sprzedażą internetową do innych firm, konieczne jest wdrożenie rozwiązania e-commerce dostosowanego do potrzeb segmentu B2B. W ten sposób można zapewnić klientom znakomitą obsługę w segmencie B2C bez uszczerbku na funkcjonalności B2B. Platforma B2B e-commerce tworzy zintegrowane środowisko, w którym sprzedawcy mogą negocjować i współdziałać ze swoimi nabywcami biznesowymi. Po zalogowaniu klienci zyskują dostęp do spersonalizowanego konta wyświetlającego indywidualne koszty i ceny hurtowe, opcje wysyłki, opłaty itd. W systemie e-commerce handlowcy oferują swoim klientom z segmentu B2B katalogi ze zdjęciami produktów, szczegółowe informacje na temat towarów, wielokanałowe wsparcie sprzedaży oraz łatwy w obsłudze interfejs użytkownika.